Strategi Komunikasi Pemasaran

Konsep strategi telah berkembang sudah lama dalam dunia militer, pada tahun 1970 pemasaran strategik menjadi komponen utama perencanaan strategik korporat, dan pada tahun 1980-an. Strategi pemasaran menjadi fokus riset akademik. Strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. 

Perusahaan bisa menggunakan dua atau lebih program pemasaran secara bersamaan, sebab setiap jenis program (seperti periklanan, promosi penjualan, personal selling, layanan pelanggan, atau pengembangan produk) memiliki pengaruh yang berbeda-beda dalam permintaan. Oleh sebab itu, dibutuhkan mekanisme yang dapat mengkoordinasi program-program pemasaran agar program-program itu sejalan dan terintegrasi dengan sinergistik. Mekanisme ini disebut strategi pemasaran (Tjiptono dan Chandra, 2012:193).

Strategi komunikasi pemasaran merupakan unsur penting dalam sebuah perusahaan untuk mencapai tujuannya. Strategi komunikasi pemasaran tidak hanya diperuntukan untuk usaha berskala besar saja, namun usaha berskala kecil juga membutuhkan strategi komunikasi pemasaran, karena pada kondisi kritis justru usaha berskala kecil mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat.

Dalam merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses komunikasi secara umum. Berikut adalah diagram proses komunikasi pemasaran:

Komunikasi Pemasaran

Sumber: Tjiptono dan Chandra; Pemasaran Strategik (2012:343)

Pada diagram proses komunikasi di atas memperlihatkan proses komunikasi yang terdiri atas perilaku komunikasi (pengirim dan penerima pesan), alat komunikasi (pesan dan media), fungsi komunikasi (encoding, decoding, respon, dan umpan balik), dan gangguan. 

Pengirim pesan harus memahami siapa audiens yang ingin dituju dan respon apa yang diharapkan. Pengirim pesan juga harus melakukan proses encoding (menerjemahkan pesan ke dalam simbol-simbol tertentu, seperti tulisan, kata-kata, gambar, bahasa tubuh, ekspresi wajah) sedemikian rupa sehingga bisa dipahami dan diinterpretasikan sama oleh penerima dalam proses decoding (menerjemahkan simbol ke dalam makna atau pemahaman tertentu) yang biasa dilakukan. Selain itu, pengirim pesan harus mengirim pesan melalui media yang efisien agar dapat menjangkau audiens sasaran dan mengembangkan saluran umpan balik sehingga bisa memantau respon audiens bersangkutan.

Namun dalam proses komunikasi, kemungkinan akan terdapat ganguan (noise) yang akan mengahambat efektivitas komunikasi. Gangguan tersebut dapat berupa intervensi pesan pesaing, gangguan fisik (misalnya: bunyi dering telepon ditengah-tengah presentasi produk yang bisa mengalihkan perhatian calon pembeli), masalah semantik, perbedaan budaya, dan ketiadaan umpan balik. 

Di samping itu, hambatan lainnya adalah perhatian selektif (selective attention), distorsi selekif (selective distortion), dan retensi selektif (selective retention). Sebagai contoh, seorang konsumen akan di bombardier oleh sekian banyak pesan komersial setiap hari. Tidak mungkin semuanya diperhatikan dengan sama seriusnya.

Mayoritas pesan produsen diacuhkan oleh konsumen, terutama yang dianggap tidak relevan dengan kebutuhan atau minatnya. Konsumen hanya akan memperhatikan pesan-pesan yang dinilai sesuai dengan sistem keyakinannya. Dari sedikit pesan yang diperhatikan, akan jauh lebih sedikit lagi yang benar-benar diingat dalam memori konsumen, apalagi dalam memori jangka panjang.

Menurut Tjiptono dan Chandra dalam bukunya, yaitu ‘Pemasaran Strategik’, terdapat delapan tahap dalam proses pengembangan komunikasi pemasaran yang efektif, yaitu (Tjiptono dan Chandra, 2012:344):

1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Langkah utama dalam proses pengembangan komunikasi pemasaran efektif adalah menentukan audiens sasaran, karena langkah ini akan mempengaruhi keputusan mengenai apa (what), bagaimana (how), kapan (when), di mana (where), dan kepada siapa (whom) pesan akan disampaikan. Yang biasa audiens sasaran utama bisa beraneka macam:

• Pembeli potensial, pengguna saat ini, deciders (orang yang membuat keputusan pembelian), atau influencers (orang yang mempengaruhi keputusan dan pilihan pembelian).
• Individu, kelompok, publik tertentu atau publik umum.
•  Dengan teridentifikasinya audiens sasaran, pemasar harus bisa pula mengidentifikasi persepsinya terhadap citra perusahaan, citra produk, dan citra para pesaing.

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

Tujuan komunikasi bisa diarahkan pada pengembangan respon yang diharapkan pada tiga tahap:

• tahap kognitif (pengetahuan), 
• tahap afektif (perasaan), 
• dan tahap konatif (perilaku). 

Ketiga jenis tahapan yang dikenal pula dengan istilah “Learn-Feel-Do” ini yang dijadikan dasar dalam pengembangan model hirarki respon (response, hierarchy model). Salah satu model yang paling popular adalah model AIDDA (Awareness, Interest, Desire, Decision, Action), di mana Awareness mencerminkan tahap kognitif, interest, desire, dan decision merupakan tahap afektif, dan action merupakan wujud dari tahap perilaku atau konatif.

3. Merancang Pesan

Menurut Cangara (2014:139), “pesan adalah segala sesuatu yang disampaikan oleh seseorang dalam bentuk simbol yang dipersepsi dan diterima oleh khalayak dalam serangkaian makna”. 

Simbol di bagi menjadi dua, yaitu simbol verbal dan simbol non verbal. Simbol verbal berkaitan erat dengan bahasa. Bahasa membantu membangun struktur pengetahuan menjadi mudah dimengerti oleh komunikator. Perancangan pesan berkaitan erat dengan empat isu utama yang saling terkait satu sama lain, yaitu (Tjiptono dan Chandra, 2012:344):

a). Apa yang ingin disampaikan (isi pesan atau message content)
yakni menyangkut tiga macam daya tarik atau Unique Selling Proposition (USP) yang ditawarkan kepada para audiens:

• daya tarik rasional, 
• emosional, dan 
• moral. 

Daya tarik rasional (rational appeals) menekankan manfaat produk seperti kualitas, harga, value, atau kinerja. Konsumen industrial merupakan tipe pelanggan yang sangat responsif terhadap daya tarik rasional.

Daya tarik emosional (emotional appeals) berusaha memanfaatkan emosi positif (seperti humor, cinta, rasa bangga, rasa senang, dan sejenisnya) atau emosi negatif (seperti rasa takut, rasa bersalah, malu, tegang, sedih, waswas, dan sebagainya) untuk memotivasi pembeli. Daya tarik emosi positif banyak dimanfaatkan dalam mengkomunikasikan merek-merek eksklusif dan prestisius, sementara daya tarik negatif bisa dipakai untuk mendorong seseorang agar berbuat sesuatu dan mendorong seseorang untuk menghentikan kebiasaan buruknya.

Daya tarik moral (moral appeals) berfokus pada upaya mendorong konsumen agar mendukung dan berpartisipasi dalam berbagai aktivitas sosial (social cause), sebagai contoh: slogan “silence = death” yang digunakan Act-Up, the AIDS Coalition to Unleash Power.

b). Bagaimana menyampaikan pesan secara logis (struktur pesan atau message structure)
yaitu berkaitan dengan penarikan kesimpulan (conclusion drawing), one-sided arguments vs two-sided arguments, dan urutan presentasi pesan.

One-sided arguments merupakan bentuk presentasi pesan yang semata-mata hanya menegaskan keunggulan produk.
Two-sided arguments menyebutkan keunggulan sekaligus kelemahan produk.

c). Bagaimana cara menyampaikan secara simbolik (format pesan atau message format)
yaitu menyangkut headline, copy, ilustrasi, dan warna (iklan di media cetak); kata-kata, kualitas suara, dan vokalisasi (iklan di radio); kata-kata, warna, ilustrasi, kualitas suara, headline, copy, dan body language (iklan di TV); warna tekstur, ukuran, bentuk, dan aroma (produk atau kemasan).

d). Siapa yang harus menyampaikannya (sumber pesan atau message source)
terutama menyangkut kredibilitas penyampaian pesan. Sumber pesan yang atraktif atau popular cenderung bisa meraih perhatian dan ingatan yang lebih besar dibandingkan orang awan. Kredibilitas sumber pesan dipengaruhi oleh tiga faktor, yaitu:
(1). Expertise, yaitu pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung dan melandasi klaimnya,
(2). Trustworthiness, berkenaan dengan persepsi audiens terhadap obyektivitas dan kejujuran pesan, (3). Likability, yang menggambarkan daya tarik sumber pesan.

4. Memilih Saluran Komunikasi

Secara garis besar saluran komunikasi dapat dibedakan menjadi dua, yaitu: 

(a). Saluran komunikasi personal

Saluran komunikasi ini terdiri dari dua atau lebih orang yang saling berkomunikasi secara langsung baik dengan tatap muka, melalui telepon, via e-mail, online chatting, maupun dalam bentuk presentasi. 

Saluran komunikasi ini diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu: 

• advocate channels (wiraniaga yang menghubungi konsumen), 
• expert channel (pakar independen yang membuat pernyataan tertentu kepada konsumen sasaran), dan 
• social channel (tetangga, teman, keluarga, da rekan kerja).

(b). Saluran komunikasi non-personal

Meliputi media, atmospheres, dan events. 

Media terdiri empat macam, yaitu: 

• media cetak (seperti koran, majalah, direct mail), 
• media siaran (seperti radio dan TV), 
• media elektronik (seperti audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, Webpage), dan 
• media pajangan (seperti billboards, signs, dan poster). 

Atmosphere berupa suasana kantor, toko, dan ruang tunggu yang dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menciptakan atau memperkuat pembelajaran konsumen terhadap pembelian produk. 

Events adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu kepada audiens sasaran, diantaranya konferensi pers, grand openings, sponsorship, dsb.

5.  Menyusun Anggaran Komunikasi Total

Salah satu keputusan pemasaran yang tersulit adalah menentukan besaran dana yang dikeluarkan untuk kegiatan promosi. 

Berikut empat metode penentuan anggaran promosi yang banyak diterapkan: 

(a). Affordable method, yaitu menetapkan besarnya anggaran promosi berdasarkan kemampuan finansial atau dana yang tersedia di perusahaan, 

(b). Percentage-of-sales method, yaitu menetapkan anggaran promosi berdasarkan persentase tertentu dari penjualan (baik penjualan saat ini maupun prediksi penjualan) atau persentase dari harga jual. 

(c). Competitive-parity method, yakni menetapkan anggaran promosi untuk mencapai paritas share-of-voice dengan para pesaing. Dengan kata lain, besarnya pengeluaran promosi harus sama atau proposional dengan pengeluaran promosi pesaing, 

(d). Objective-and-task method, yaitu menentukan anggaran promosi melalui beberapa langkap sistematis yang terdiri atas menentukan tujuan spesifik, menetapkan tugas-tugas spesifik (program promosi) yang harus dilakukan dalam rangka mewujudkan tujuan tersebut, dan memperkirakan biaya pengimplementasian tugas-tugas tersebut.

6. Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Mengalokasikan dana promosi yang dianggarkan untuk lima elemen bauran komunikasi pemasaran, seperti: 

• periklanan, 
• promosi penjualan, 
• public relations, 
• personal selling, 
• direct marketing dan 
• online marketing.

7. Mengimplementasikan IMC

Pada tahapan ini adalah menerapkan strategi komunikasi tersebut. IMC terdiri dari periklanan, promosi penjualan, public relations, personal selling, direct & online marketing.

8. Mengumpulkan Umpan Balik

Perusahaan harus mengukur dampaknya pada audiens sasaran. Ukuran-ukuran yang bisa digunakan antara lain meliputi 

• beberapa banyak orang yang mengenal atau mengingat pesan yang ditampilakan (recall dan reconition), 
• frekuensi audiens melihat atau mendengar pesan tersebut, sikap audiens terhadap produk dan perusahaan, dan 
• respon audiens (beberapa orang yang membeli, menyukai, puas, tidak puas, dan merekomendasikan produk kepada pihak lain).

Dalam proses perencanaan dan aplikasi marketing communication, proses tersebut dibagi kedalam enam tahapan, yaitu: 

• mengkaji kembali perencanaan marketing communication sebelumnya, 
• pengembangan dan perencanaan kegiatan, 
• persiapan dan pengembangan media
• perencanaan media advertising dan promosi, 
• eksekusi kegiatan marketing communication
• monitoring dan analisis situasi yang berkembang dan respon konsumen (output). 

Berikut adalah diagram proses perencanaan dan aplikasi marketing communication (Soemanagara,2008:11):

Berikut adalah penjelasan dari tahapan-tahapan diagram di atas, yaitu: tahapan pertama, pengkajian perencanaan pemasaran sebelumnya dilakukan dengan tinjauan ulang. 

Beberapa hal yang harus dilakukan secara internal, yaitu: 

(a). mempelajari seluruh rencana pemasaran dan pencapaiannnya,

(b). mengatur peranan periklanan dan kegiatan promosi,

(c). melakukan analisis peta kekuatan perusahaan lain,

(d). mempelajari pengaruh lingkungan terhadap rencana,

(e). melakukan analisis program promosi baik secara internal seperti: 

• kompetensi sumber daya manusia, 
• para staff atau tim promosi, 
• mengevaluasi dan 
• menyeleksi mitra kerja (agensi), 
• serta meninjau ulang hasil program (peningkatan penjualan/pendapat publik/sikap pelanggan dan konsumen). 

Sementara tinjau ulang secara eksternal meliputi: 

(a) analisis perilaku konsumen, 

(b) segmentasi pasar, 

(c) posisi perusahaan dalam pasar. 

Kemudian yang harus dilakukan adalah analisis media promosi dan aktifitas penjualan, yaitu: 

(a) mengevaluasi efektifitas dan efisiensi media yang digunakan, 

(b). mempelajari perkembangan teknologi komunikasi dan informasi, dan 

(c) mempelajari keberhasilan atau kekurangan tim promosi penjualan dan target sasaran.