5 Aspek Penting Personal Selling

Terdapat 5 aspek penting dalam personal selling:

1. Professionalism (Profesionalisme)

2. Negotiation (Negosiasi)

3. Relationship Marketing (Pemasaran Hubungan)

4. Selling Person Pole (Peran penjual pribadi)

5. Managerial

1) PROFFESINALISM

Professionalisme seorang salesperson dalam bekerja sangatlah diperlukan. Apalagi di era globalisasi dan persaingan seperti sekarang sangat menuntut para salesperson untuk bekerja se-efektif mungkin dalam seni menjual. Salesperson yang baik bukan hanya mereka yang secara pasif hanya menerima pesanan, namun mereka juga diharuskan menjadi pencari pesanan yang aktif.

Maksud dari penerima pesanan pasif berasumsi bahwa konsumen adalah mereka yang mengetahui apa yang mereka butuhkan dan membenci upaya persuasi yang dilakukan salesperson. Sekarang, banyak perusahaan menginvestasikan dananya secara besar-besaran untuk pembiayaan pelatihan salesperson-nya. Mereka diberi berbagai macam training untuk meningkatkan kemampuan mereka dalam menjual.

Terdapat dua pendekatan pelatihan yang dilakukan untuk mengubah sales person bekerja lebih efektif. Pertama adalah sales-oriented-approach (pendekatan berorientasi penjualan) dengan teknik-teknik khas tekanan tinggi (high-pressure techniques).

Teknik ini berasumsi bahwa konsumen tidak akan melakukan kegiatan pembelian kecuali ia mendapat tekanan, bahwa konsumen akan terpengaruh oleh presentasi sales yang cerdik, dan mereka tidak akan merasa menyesal telah membeli barang tersebut, jikapun menyesal, hal itu tidak akan menjadi masalah.

Sedangkan pendekatan yang kedua adalah customer-oriented approach (pendekatan berorientasi pada pelanggan). Pendekatan ini berasumsi bahwa konsumen memiliki kebutuhan penting yang “terpendam” dan salesperson harus pintar untuk menggali pemikiran konsumen.

Salesperson dilatih untuk mendengarkan konsumen dan mengajukan berbagai pertanyaan guna mengindentifikasi kebutuhan yang dimiliki konsumen. Pada akhirnya sales person harus bisa memberikan solusi terbaik berupa produk apa yang cocok untuk menyelesaikan masalah konsumen. Dalam pendekatan ini sales person harus bisa menghargai segala masukan yang membangun dari konsumen. Tidak ada pendekatan yang terbaik dalam segala situasi, tetapi pada umumnya program training salesperson diarahkan pada langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif.

Berikut merupakan langkah-langkah utama dalam proses penjualan yang efektif:

a). Mencari pelanggan dan melakukan kualifikasi : dulu perusahaan membiarkan salesperson-nya untuk mencari calon konsumen. Namun, seiring dengan berjalannya waktu, perusahaan lah sekarang yang mengambil alih untuk mencari dan mengkualifikasi calon konsumen sehingga salesperson dapat menggunakan waktunya untuk melakukan pekerjaanya dengan lebih baik.

b). Pendekatan pendahuluan : salesperson harus mempelajari sebanyak mungkin tentang calon pelanggannya (siapa dan apa yang mereka butuhkan) dan diri salesperson itu sendiri. Salesperson dapat mencari bahan referensi tentang calon pelanggan untuk merencanakan pendekatan hubungan terbaik yang akan dijalin dengan calon pelanggannya.

c). Pendekatan : salesperson harus tahu bagaimana cara berkomunikasi dengan calon konsumen dan bagaimana memulai hubungan dengan langkah awal yang terbaik sehingga calon konsumen merasa nyaman ketika sedang bertransaksi.

d). Presentasi dan peragaan: bagaimana salesperson dapat “menceritakan” tentang produk yang ia tawarkan. Bagaimana tentang fitur dari produk, keuntungan yang dapat diambil dari penggunaan produk, manfaat dari produk, serta nilai (value) yang terdapat pada produk tersebut.

e). Mengatasi keberatan: biasanya para pelanggan mengajukan keberatannya selama sales person melakukan presentasi. Salesperson yang baik harus dapat mengatasi hal tersebut dengan pendekatan yang positif. Salesperson dapat meminta konsumen untuk menjelaskan keberatannya, bertanya kembali kepada konsumen sehingga konsumen dapat menjawab sendiri pertanyaannya, menyangkal kebenaran dari keberatan tersebut, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli,

d). Menutup penjualan: salesperson mungkin merasa sulit dan tidak percaya diri untuk melakukan penutupan penjualan. Maka dari itu salesperson harus dapat memancing dengan menawarkan pancingan khusus untuk menutup penjualan seperti harga khusus, diskon, bonus, atau pemberian hadiah.

f). Tindak lanjut dan pemeliharaan : tindak lanjut dilakukan untuk mengetahui tingkat kepuasan konsumen dan kelanjutan bisnis dan melakukan pemeliharaan hubungan dengan konsumen.

2) NEGOTIATION

Negosiasi merupakan salah satu aspek penting dalam penjualan personal. Dalam negosiasi kedua pihak yaitu penjual dan pembeli membuat kesepakatan tentang harga, kuantitas, dan syarat-syarat lainnya. Dalam negosiasi kedua pihak dapat saling tawar-menawar untuk membuat suatu kesepakatan. Oleh sebab itu salesperson perlu untuk memiliki keahlian dalam bernegosiasi.

Dalam kondisi dan situasi tertentu negosiasi merupakan kegiatan yang tepat menutup penjualan, terutama ketika sudah ada zona kesepakatan/zone of agreement. Zona kesepakatan ini terjadi ketika hasil-hasil perundingan sudah dapat diterima oleh kedua pihak baik pembeli maupun penjual.

Dalam negosiasi, strategi adalah hal penting dalam penjualan secara sukses. Strategi negosiasi adalah suatu komitmen terhadap pendekatan yang menyeluruh yang berpeluang untuk mencapai tujuan perundingan. Beberapa salesperson ada yang menggunakan strategi keras/hard sementara yang lain menggunakan strategi lunak/soft.

Seorang negosiator juga menggunakan taktik yang biasa disebut sebagai taktik perundingan. Taktik ini seperti sebuah manuver yang dibuat sesuai dengan kondisi tertentu. Taktik harus selaras dengan strategi yang digunakan dalam bernegosiasi. Misal, jika ada pihak lain yang lebih kuat maka kita dapat menggunakan taktik BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement).

Taktik ini menjelaskan tentang bagaimana kita harus dapat mengidentifikasi alternatif lain jika tidak terjadi penyelesaian dengan menentukan standar-standar untuk mengukur setiap tawaran. Sehingga kita bisa terbebas dari tekanan-tekanan untuk menerima syarat-syarat yang tidak menguntungkan dari lawan yang lebih kuat.

Taktik lainnya adalah tanggapan yang dimaksudkan untuk menipu dan membuat melenceng, atau memengaruhi perundingan tersebut. Seorang negosiator harus pandai-pandai mengenali taktik yang digunakan lawannya dan berusaha untuk menyusun taktik balasan agar tidak terjadi kerugian dipihaknya.

3) RELATIONSHIP MARKETING

Dalam personal selling, salesperson tidak hanya dituntut untuk dapat melakukan penjualan secara efektif dan melakukan negosiasi yang menguntungkan, namun lebih dari itu. Seorang salesperson harus dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dengan konsumen. Tidak hanya konsumen, melainkan dengan para stakeholder yang terlibat di kegiatan usaha tersebut.

Kegiatan relationship marketing adalah upaya kita untuk menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan konsumen. Menarik disini bisa dikatakan sebagai langkah “perantara” dalam proses pemasaran. Sedangkan memelihara dan meningkatkan adalah upaya kita untuk menjadikan konsumen loyal kepada produk kita dan melayani konsumen sesuai dengan kebutuhan mereka. Intinya, dengan relationship marketing ini, dipihak pengusaha dapat menghasilkan laba yang besar dan tujuan dari masing-masing pihak pun akan tercapai dan merasa terpuaskan.

Tujuan khusus relationship marketing adalah:

Merancang hubungan jangka panjang dengan konsumen/pelanggan untuk meningkatkan nilai bagi kedua pihak; dan memperluas ide hubungan jangka panjang menjadi kerjasama horisontal maupun vertikal secara partnership. Hubungan jangka panjang ini dilakukan dengan supplier, pelanggan, distributor, serta dalam situasi dan kondisi tertentu dapat juga dengan pesaing (Sutarso, 2003).

Menurut Goni yang dikutip oleh Kussudyarsana (2003), dalam relationship marketing perusahaan sebaiknya lebih mengutamakan hubungan jangka panjang dengan konsumen, dimana konsumen adalah mitra bisnis bukan sebagai objek semata.

Menurut Aaker (2001), ada tiga elemen kunci dalam proses relationship marketing yaitu:

1. Mengidentifikasi dan membangun data base konsumen dan konsumen potensial yang mencakup data demografi, lifestyle, dan informasi pembelian;
2. Menyampaikan pesan yang berbeda kepada konsumen melalui media yang didasarkan pada karakteristik dan preferences konsumen; dan
3. Menggali informasi setiap hubungan dengan konsumen untuk memonitor biaya guna mendapatkan pelanggan dan gaya hidup dari pembelian yang dilakukan.

Sementara itu manfaat yang didapat oleh konsumen dengan adanya relationship marketing antara lain social benefit dan manfaat ekonomi. Manfaat ini social benefit mencakup perasaan saling kenal/familiarity, pemahaman secara personal/personal recognition, persahabatan, rapport, dukungan sosial/social support, menikmati hubungan pertemanan, dan meluangkan waktu dengan teman.

Sedangkan manfaat ekonomi, konsumen akan mendapatkan harga yang berbeda dengan konsumen biasa. Manfaat lain dari relationship marketing adalah keamanan dan fungsional. Manfaat fungsional meliputi penghematan waktu/time saving, kemudahan/convenience, nasehat/advice, dan pengambilan keputusan lebih baik/better purchase decision (Kussudyarsana, 2003).

Relationship marketing memang memiliki dasar bahwa bagaimana usaha sales person untuk melayani segala kebutuhan konsumen dan memberikan perhatian secara terus-menerus. Namun relationship marketing tidak dapat diterapkan di segala kondisi. Maka dari itu, seorang salesperson harus mengetahui dan mempelajari konsumennya. Konsumen mana yang dapat merespon relationship marketing secara menguntungkan sehingga apa yang dikerjakan tidak sia-sia.

4) SELLING PERSON ROLE

Peran seorang salesperson akan berbeda-beda di berbagai perusahaan. Salesperson mungkin bisa berperan sebagai pengambil pesanan atau pengemban tanggung jawab utama sebagai konsultan bagi konsumen. Salesperson harus memiliki fleksibilitas dalam mengerjakan peran yang akan ia kerjakan dalam bauran pemasaran.

Menurut Burnett (1993), membagi tipe personal selling menjadi lima, yaitu:

a. Responsive selling. 
Salesperson bertugas untuk memenuhi permintaan konsumen. Dalam tipe ini biasanya salesperson mengadakan perjalanan dan menjumpai banyak pengecer.

b. Trade selling.
Salesperson bertindak sebagai order taker (menerima pesanan), tetapi lebih fokus pada pelayanan.

c. Missionary selling. 
Tugas utamanya adalah mempromosikan produk baru, kadang-kadang melakukan order taker.

d. Technical selling.
Sales person menyelesaikan masalah konsumen dengan keahlian dan pengalamannya.

e. Creative selling.
Biasanya berhubungan dengan produk, menangani masalah-masalah serius dan memberikan solusi terbaik.

5) PERSONAL SELLING MANAGERIAL

Para salesperson harus dikelola secara baik. Para sales person akan memiliki kemampuan, motivasi, dan kinerja yang berbeda-beda. Mereka harus dikontrol disatu divisi agar tujuan kerja mereka akan mudah untuk ditentukan, diawasi, dan dievaluasi hasilnya.

Dari awal perekrutan, kita harus mencari sales person yang memiliki motivasi positif untuk bekerja sebagai salesperson yang efektif. Mereka harus bisa menjadi orang yang fleksibel, komunikatif, dan mau dilatih untuk menjadi sales person yang semakin lama semakin handal. Mereka adalah investasi perusahaan yang harus dapat dimaksimalkan sumber dayanya.

Lalu mendefinisikan proses penjualan yang akan mereka (salesperson) jalankan. Mereka harus diberikan jabaran tugas secara jelas sehingga mereka dapat bekerja dan memenuhi goals dari masing-masing tugas secara baik. Disaat motivasi kerja mereka turun, manager para sales person ini harus bisa mengembalikan semangat kerja mereka. Memotivasi kembali para sales person sehingga mereka akan terus produktif untuk mencapai target penjualan.

Setelah mereka bekerja, masuklah ketahap evaluasi. Disini kinerja para salesperson akan dihitung dan dipertimbangkan, biaya yang mereka gunakan untuk melakukan penjualan hingga perilaku sales person dalam bekerja.

Tentu dalam evaluasi ini sudah tersedia standar-standar yang dapat menentukan seberapa berhasilkah kinerja para salesperson. Namun, ada juga faktor-faktor yang tidak dapat diukur secara perorangan. Dengan mengevaluasi strategi personal selling organisasi, maka manajemen akan mendapatkan feedback dan mengidentifikasi masalah-masalah yang terjadi yang perlu dilakukan tindakan korektif.