Tokoh Periklanan: David Ogilvy

David Ogilvy lahir pada 23 Juni 1911 di West Horsley, Inggris. Ia mendapatkan beasiswa di Universitas Fettes, Edinburgh pada umur 13 tahun. Tahun 1929, ia kembali mendapatkan beasiswa di Christ Church, Oxford. Tanpa beasiswa, ia tak akan mampu masuk ke Fettes atau Oxford karena bisnis ayahnya terkena dampak resesi pada masa pertengahan tahun 1920-an. Walaupun studinya tidak berhasil dan meninggalkan Oxford, ia pergi menuju Paris di tahun 1931 untuk belajar menjadi juru masak di Majestic Hotel. Setelah setahun, ia kembali ke Scotland dan memulai pekerjaan menjual kompor AGA secara door-to-door.

David Ogilvy

Prestasinya dalam penjualan menginspirasi bosnya untuk meminta Ogilvy menulis buku petunjuk atau manual book tentang teori serta praktik bagaimana cara menjual Kompor AGA, untuk dibagikan kepada tenaga penjual lainnya. Pada 30 tahun kemudian, manual book tersebut masih tetap dipakai sebagai sumber tulisan oleh para editor Majalah Fortune. Mereka menyebutnya sebagai salah satu manual book atau petunjuk penjualan paling bagus yang pernah ditulis. 

Setelah melihat manual book tersebut, adik Ogilvy yang bernama Francis Ogilvy, yang pernah bekerja di agensi periklanan di London bernama Mather & Crowther, memperlihatkan manual book tersebut kepada manajemen perusahaan. Mather & Crowther lalu menawarkan jabatan Account Executive untuk Ogilvy. Sejak saat itulah kiprahnya dalam dunia periklanan dimulai. Dari karyawan hingga mempunyai agensi sendiri, warisannya yang paling jelas adalah Ogilvy & Mather Worldwide. 

Ogilvy mementingkan dan memanfaatkan training untuk menyalurkan ide serta pengetahuannya tentang bagaimana menciptakan iklan dan mengembangkan pada orang lain. Program training yang disusun lengkap untuk setiap level di perusahaan, mulai dari karyawan baru, karyawan level tengah, kepala divisi, bagian kreatif, media, dan lain-lain.

Setelah melalui tingkat awal training, mereka cenderung menganggap training itu lebih sebagai hak istimewa untuk mengembangkan diri dan tidak hanya sekedar tugas atau kewajiban saja. Ogilvy berusaha menghadiri program-program training semampu mungkin, tanpa harus terbang karena ia ternyata sangat takut naik pesawat. Ia akan memilih naik kereta bahkan untuk jarak perjalanan yang sangat jauh sekalipun.

David Ogilvy meninggal pada 12 Juli 1999 di rumahnya yang berlokasi di Chateau de Touffou, Bonnes, Perancis. Ia terkenal sebagai pemikir paling dominan dan orang yang turut membentuk dunia periklanan. Bukunya Ogilvy On Advertising merupakan ulasan tentang periklanan secara umum.

Confessions of An Advertising Man

Di awal tahun 2004, Majalah Adweek menempatkan David Ogilvy di urutan pertama sebagai tokoh panutan dalam dunia periklanan. Hasil yang sama juga didapat dari hasil survei pada mereka yang mempelajari periklanan. Buku best-seller-nya, Confessions of an Advertising Man menjadi salah satu buku yang paling populer di industri periklanan

Empat pedoman utama David Ogilvy dalam periklanan, yaitu: 

1. Riset, 
2. Disiplin 
3. Profesional, 
4. Kecerdasan dan kreativitas, 
5. Benefit bagi klien

McDonald Ads

Ogilvy & Mather telah menghasilkan periklanan hingga milyaran dolar. Berikut adalah strategi Ogilvy dalam membantu setiap kliennya:

Pertama, Ogilvy sadar bahwa hasil yang bisa didapat dari setiap iklan sangat bergantung dari bagaimana anda memposisikan produk di pasar. 

• Apakah Anda memposisikan Schweppes sebagai soft drink atau lebih baik sebagai minuman mixer? 
• Apakah Anda lebih baik memposisikan Dove sebagai produk untuk kulit kering atau produk yang bisa membersihkan paling bersih? 

Hasil yang didapat dari kampanye periklanan anda lebih banyak bergantung dari bagaimana anda memposisikan produk dari pada bagaimana anda menciptakan iklan itu sendiri. Positioning harus dimantapkan sebelum iklan diciptakan. Disinilah riset bisa berperan penting.

Kedua, setelah positioning, yaitu apa saja yang bisa dijanjikan agensi iklan kepada kliennya. Sebuah janji bukanlah suatu tema, slogan, atau klaim. Janji sebenarnya adalah benefit apa saja yang bisa didapat oleh klien. Benefit tersebut haruslah unik dan kompetitif. Iklan yang diciptakan harus bisa mengirimkan benefit tersebut. Kebanyakan iklan tidak menjanjikan apa-apa. Jika tak punya janji dan tujuan, iklan cenderung membuat produk menjadi gagal di pasaran, walaupun iklan tersebut banyak diingat atau disukai orang.

Ketiga, setiap iklan harus bisa menyampaikan brand image suatu produk. Kebanyakan produk tidak mempunyai brand image yang konsisten dari tahun ke tahun. Iklan yang didedikasikan untuk membangun dan terus menerus mengasah personality dan image dari suatu merek akan mampu mendapatkan market share tertinggi di pasar.

Keempat, butuh suatu ide besar supaya kita bisa menarik audiens dan menyadarkannya, betapa bagusnya produk kita. Hal terpenting, agar iklan bisa menggerakkan konsumen setelah melihatnya. Terkadang untuk menciptakan sesuatu yang simple, kita malah membutuhkan suatu kejeniusan.

Kelima, kita harus menyadari bahwa iklan seringkali menciptakan persepsi tentang produk, bukan sebaliknya. Jika iklan anda jelek, konsumen akan mengira produk anda juga jelek dan mereka menjadi tidak tertarik untuk membelinya. Inovasi sangatlah penting di sini. Kita harus mampu menciptakan tren dan bukan mengikuti tren yang sudah ada. Iklan yang meniru iklan lain jarang sekali bisa sukses. Seringkali anda juga harus menguji inovasi anda pada konsumen dan lihat bagaimana mereka meresponsnya.

Keenam, Ogilvy tidak menemukan adanya korelasi antara iklan yang memenangkan penghargaan dengan iklan yang sukses mendongkrak penjualan. Pada Ogilvy & Mather, mereka hanya memberikan penghargaan tahunan bagi kampanye periklanan yang bisa memberikan kontribusi terbanyak dalam hal penjualan. Iklan yang sukses tentu mampu menjual produknya dengan menyerap perhatian konsumen kepada produknya. Produklah yang menjadi inti dari iklan, bukan iklan itu sendiri.

Ketujuh, suatu agensi iklan yang bagus tahu benar bagaimana men-segmentasikan produk menurut faktor demografis pasar, 

"apakah produk tersebut ditujukan untuk pria, anak-anak, atau untuk para petani yang berada di daerah selatan, dan lain-lain."

Ogilvy & Mather menyadari bahwa segmentasi sangat menentukan positioning suatu produk.

Kedelapan, yang tak kalah penting adalah hindari bersikap terlalu kompleks dan rumit dalam menciptakan iklan. Kebanyakan kampanye iklan itu terlalu rumit dan menyangkut daftar kepentingan pemasaran yang terlalu panjang. Si agensi dibebani dengan terlalu banyaknya tuntutan dari eksekutif. Biasanya jika kita terlalu banyak ingin mencapai sesuatu dalam satu langkah, akhirnya kita malah tidak mencapai apapun. Sungguh lebih baik menyederhanakan ide dan strategi anda hingga menghasilkan satu tujuan sederhana dalam beriklan.